Nawet najwspanialszy produkt czy wysokiej jakości usługa, nie przyniosą zysków, jeśli prowadząca do nich droga, będzie dla użytkownika niewygodna. Mało użyteczna witryna, która nie pozwala poruszać się płynnie po jej obszarze, stanowi jeden z największych problemów w uzyskaniu wysokiej konwersji.
W optymalizacji serwisów pod względem ich architektury – zwłaszcza sposobu nawigacji i łatwości dokonywania określonych działań pożądanych, niezastąpione są badania UX. Są to wielowymiarowe analizy, które poprzez obserwację zachowania użytkowników na stronach internetowych pozwalają wprowadzić konkretne zmiany, przyczyniające się do optymalizacji konwersji. Czym są badania użyteczności strony, kiedy warto je zastosować i jakie przynoszą efekty?
UX, czyli user experience – o co tutaj chodzi?
Podstawą działania każdej witryny jest realizacja celów, dla których została stworzona. Współczynnikiem, który pozwala badać efektywność, jest konwersja. Strona internetowa, niezależnie od tego, czy jest to e-sklep, landing page czy jakakolwiek inna witryna, musi być skonstruowana w najbardziej przyjazny dla użytkownika sposób. Co to oznacza? Nic innego, jak łatwe korzystanie ze strony, na które składają się takie czynniki jak jej atrakcyjność, czytelność i funkcjonalna architektura, w której ścieżka do konwersji jest dla usera szybka, prosta i wygodna.
Taka strona pozwala użytkownikom na intuicyjne, czyli naturalne odnajdywanie potrzebnych informacji i bezproblemowe przechodzenie do kolejnych etapów działania. W innym razie, kiedy strona ma słabą użyteczność, zniechęcony i skołowany user po prostu szybko ją opuści. A co istotne, zrażony jakimś szczególnie dla niego niewygodnym elementem, może nie zechcieć na nią wrócić ponownie.
Kiedy znajduje zastosowanie audyt użyteczności strony?
Audyt użyteczności strony internetowej powinien być przeprowadzany systematycznie, tak aby cały czas móc na bieżąco optymalizować ją pod kątem zwiększenia konwersji. Szczególnie jednak wskazany jest wtedy, gdy pomimo inwestycji w szeroko pojęty e-marketing, wraz z wielokanałową optymalizacją lejka konwersji, strona docelowa z jakiegoś nieznanego powodu nie odnotowuje spodziewanego współczynnika finalizacji określonego celu. Użytkownik co prawda trafia na platformę poprzez ścieżkę konwersji, jednak nie dokonuje ostatecznego działania np. zakupu, zapisania się na newsletter itd.
W takiej sytuacji rozwiązaniem problemu jest dokładna analiza zachowań użytkowników na stronie, co pozwoli namierzyć jej problematyczne elementy oraz usunąć je lub zmodyfikować tak, aby uzyskać lepsze wyniki konwersji.
Badania UX – metody analiz
Profesjonalne badania UX, to wielowymiarowe analizy, w których zastosowanie znajduje szereg nowoczesnych metod i narzędzi. Pozwalają one zbadać użyteczność strony internetowej (web usability) pod każdym możliwym kątem i opracować rozwiązania, które zwiększą ich efektywność. Do najpopularniejszych i najbardziej skutecznych metod badania użyteczności stron internetowych należą:
- Analiza współczynnika konwersji – dowiadujemy się, ilu użytkowników trafia na stronę, ilu postanawia skorzystać z oferty i jaki jest współczynnik odrzuceń.
- Stacjonarne i zdalne (moderowane) badanie użyteczności strony na userach.
- Badanie użytkowników online – mapy ciepła (heat map) – analizy ruchów kursora myszki, kliknięć i przewijania strony, które wskazują na elementy cieszące się największym i najmniejszym zainteresowaniem.
- Ankiety badawcze przeprowadzane na respondentach.
- Makiety stron – pozwalają na opracowanie i stworzenie prawidłowej koncepcji struktury strony, bez angażowania do tego znacznych środków finansowych.
- Testy A/B – metoda umożliwiająca wprowadzenie najbardziej optymalnych zmian na stronie poprzez analizę porównawczą dwóch wariantów. Jest to jeden z najlepszych i najbezpieczniejszych sposobów na systematyczne zwiększanie współczynnika konwersji i rozwój ergonomii platformy.
Jakie są efekty badania użyteczności strony?
Badania UX pozwalają na zidentyfikowanie problemów związanych z prawidłowym funkcjonowaniem witryny, pod kątem wygody jej użytkowania przez userów oraz ich rozwiązanie. Dzięki temu witryny stają się bardziej ergonomiczne i przyjazne. Użytkownik porusza się po nich pewniej i dostaje szybko to, czego poszukuje. Tym samym wzrasta jego satysfakcja, co przekłada się na budowanie pozytywnego wizerunku dostarczyciela usługi czy produktu.
Dzięki temu środki przeznaczone na promocję zaczynają przynosić zyski, nie znikają w czarnej dziurze odrzuceń, spowodowanych nieatrakcyjnym i niefunkcjonalnym serwisem, który zniechęca użytkowników do finalizacji działania.
Funkcjonalne platformy internetowe to również najskuteczniejszy sposób na uzyskanie przewagi nad konkurencją, która oferuje pokrewne produkty i usługi. Użytkownik w takiej sytuacji zawsze wybierze tę ofertę, do której będzie miał szybszy i prostszy dostęp.
